Zapruder Inc.

Het wordt een wat marketingtechnisch verhaal, maar het verklaart voor een groot deel de vijandige houding die de entertainmentindustrie aanneemt tegen het internet en haar gebruikers. Dit mechanisme wat ze aanzet tot woest om zich heen slaan zit namelijk in hun corporate genen.

Het spastisch reageren op nieuwe technologieën is een fenomeen dat veel voorkomt wanneer grote bedrijven in een industrie geconfronteerd worden met wat men disruptive innovations noemt: nieuwe technologieën of innovaties die zoveel meer vernieuwend zijn dan de tot dan toe gevestigde technologie doordat ze nieuwe markten aanboren of waarde toevoegen aan het product. Veel grote bedrijven missen de boot wanneer dergelijke innovaties ontstaan en in plaats van zich aan te passen negeren ze de ontwikkeling en gaan op de oude weg voort. Zo ook dus de entertainmentindustrie.

Tot en met de langspeelplaat en videoband had de film –en muziekindustrie de wind vol in de zeilen: decennialang konden zij hun te dure platen en videobanden verkopen en daartoe hadden ze een gigantisch businessmodel in het leven geroepen. Platenmaatschappijen regelden zo’n beetje alles van het management van de artiest, tot de verdeling van de poet (zwaar in hun voordeel uiteraard), concerten, TV-optredens, merchandise, tot de afzet van de producten op de markt. Voor dat laatste hadden ze een enorm marketingapparaat in het leven geroepen dat consument en media moest bewerken en via een dure supply chain werd de detailhandel van producten voorzien. Met de komst van de CD en DVD veranderde er eigenlijk niet veel: de technologie van de nieuwe beeld –en geluidsdragers was eigenlijk niets meer dan een flinke evolutie van de LP en de videoband en stond de verkopen van de fysieke mediadragers niet in de weg. Integendeel: platenwinkels transformeerden tot grote multimediale supermarkten op A1-winkellokaties en de marketingmachine draaide op volle stoom. Hoewel de productiekosten voor de nieuwe mediadragers steeds lager werden en de entertainmentindustrie en perifere retail hun schatkisten steeds meer vulden, was er wel één markant verschil: de digitale techniek van de zilveren schijfjes maakte het mogelijk om beeld en geluid met behulp van computers eenvoudig te kopiëren en uit te wisselen. Met de verbeteringen in compressietechnieken en steeds toenemende bandbreedte van internetverbindingen werden het delen van deze media steeds makkelijker. En daar schoot de entertainmentarmada enorm van in de stress. Een vrij natuurlijke reactie voor dit soort ingeslapen instituten.

De reden dat de entertainmentindustrie de innovatieve technologieën van de .mp3 en de .avi – en de daarop volgende de peer-to-peer software zoals bittorrent en nieuwsgroepen die het delen van dit soort files mogelijk maakte – niet onderkende, heeft te maken met een aantal zaken. De belangrijkste daarvan is dat de gehele industrie erop ingesteld was – en is – om de markt op een ouderwetse manier te bedienen door middel van fysieke mediadragers die via een keten van productie, marketing, logistiek, groothandel en detailhandel aan de consument verkocht moesten worden. Zelfs toen de mogelijkheden van internet, compressietechnieken en filesharing voor iedereen duidelijk werden, bleven ze het internet alleen maar gebruiken om hun fysieke mediadragers via online shops te verkopen terwijl ook de fysieke shops bleven staan. Men redeneerde dat veel mensen toch nog naar de winkels zouden komen om een CD te beluisteren en zo werden de peperdure winkelketens in stand gehouden. Wel haalde de online verkoop een streep door hun geografische prijspolitiek die ze al die jaren zo succesvol hadden weten uit te buiten en een DVD bestellen uit een goedkoper land werd opeens interessant.

Dit enorm apparaat wat de entertainmentindustrie had gecreëerd heet een waardeketen (value chain in het Engels): dit zijn alle activiteiten binnen een bedrijf die waarde toevoegen aan het eindproduct. Deze waardeketens zijn binnen de meeste bedrijven en industrieën erop gericht om op basis van gevestigde technologieën en waardetoevoegende activiteiten een product steeds verder te optimaliseren. Op deze manier kan het zo lang mogelijk verkocht worden tegen de beste winstmarge zodat het marktaandeel behouden blijft dan wel uitgebouwd wordt. Dit betekent in de praktijk dat grote bedrijven geheel ingericht zijn op behoudendheid en ze op basis van bestaande concepten hun business gestaag uitbreiden. Wanneer ze dan geconfronteerd worden met een innovatie die deze manier van business doen bedreigt, reageert men vaak te traag of soms helemaal niet. Als vervolgens blijkt dat de nieuwe innovatie een significante kostenvermindering of nieuwe markt heeft gecreëerd, dan is men vaak te laat om over te stappen op de nieuwe technologie. Daartoe moet men dan de gehele waardeketen herzien en investeren in de nieuwe technologie, terwijl het voordeel van een vroege entree in de markt weg is. Dit betekent dat men tussen de concurrenten die er al zitten niet meer voldoende marktaandeel kan behalen om de investeringen terug te verdienen en luidt in de meeste gevallen ook het einde van het bedrijf in.

Voorbeeld van een typische waardeketen binnen een organisatie

Dit zien we dus ook terug in de entertainmentindustrie: ze zagen hun dure brick & mortar shops vervangen worden door de virtuele shops op het internet en zagen de nieuwe manier van directe verspreiding van beeld en geluid naar de consument via filecompressie en ze stonden erbij en keken er naar. Wanhopig als ze waren om hun eigen dure value chains en de dure perifere business van de fysieke retailketens in stand te houden, waren ze niet in staat om in te zien dat ze hun manier van business doen moesten hervormen om aansluiting te houden met de veranderende eisen van de consument. Het was een foute beslissing, ingegeven door arrogantie en angst, aangezien de consument altijd gelijk heeft in dit soort zaken. Het is niet noodzakelijkerwijs de beste of meest solide technologie die overwint, maar die technologie die uiteindelijk door de meeste consumenten wordt geadopteerd. Dat was vroeger met VHS zo en dat zie je nu ook terug met de mp3-files, die in wezen een inferieure kwaliteit bieden als je deze vergelijkt met CD of een goede vinylplaat, maar wel meer voordelen bieden dan de eerdergenoemde formaten. Maar daar behoort een industrie geen mening over te hebben, die moet zich alleen druk maken over hoe ze de veranderende behoefte van de consument gaan vervullen. In dit geval hadden ze de technologiecurves beter in de gaten moeten houden en hadden kunnen voorzien dat met de snel toenemende bandbreedte, filesharingtechnieken en de stormachtige opkomst van internet communities er een enorme nieuwe markt klaar lag om bediend te worden. Maar men koos ervoor om mokkend in een hoekje te gaan zitten in plaats van overstag te gaan toen de consument besloot de distributie van media maar zelf in de hand te nemen. Enter de filesharing en peer-to-peer netwerken.

Het (illegale) verspreiden en downloaden van beeld –en geluidsmateriaal is niet zozeer een bedreiging voor de entertainmentindustrie, maar een krachtig signaal van de consument om hem op een nieuwe manier te bedienen die aansluit met zijn veranderde behoeftes. Men wil maatwerk, men wil snelheid, men wil on demand 24/7 de beschikking hebben over een breed aanbod van producten en men is wel degelijk bereid om daarvoor te betalen mits er een faire prijs gevraagd wordt. En dus niet de belachelijke prijzen van een stoffige, ouderwetse industrie die nog even slinks wat rode cijfertjes probeert door te berekenen aan de consument omdat ze nog met de dure afschijving van hun verouderde waardeketen zitten. Ondertussen verliezen ze ieders tijd met tijdrovende, dure rechtszaken en maken ze flink water met de haven in zicht. De technologie ligt al jaren te wachten maar nog steeds zijn er weinig tot geen goede proposities die de consument aanspreken. Iemand die rondhangt op FTPs, nieuwsgroepen en torrentsites is net als iemand die een winkel binnenloopt: een potentiële klant die geïnteresseerd is in een goede propositie. De internetgebruikers zijn de industrie telkens een paar stappen voor en weigeren een prijs te betalen voor een product dat duidelijk achterhaald en suboptimaal is en niet de technologische innovaties toepast om ze een beter product te bieden. Dit zie je ook terug in de communicatie-industrie: internetbellen via de mobiele telefoon afsluiten omdat je anders de belinkomsten van het GSM-netwerk gaat kannibaliseren lijkt een sluwe businessstrategie, maar is juist een brevet van onvermogen dat later als een boemerang terug zal komen in het gezicht van de belboeren. Ook hier gaat het weer om enorme investeringskosten die eerder gemaakt zijn omdat ze te inflexibel waren met het adopteren van nieuwe technologieën en die nu terugverdiend moeten worden met een oneerlijke propositie naar de consument toe.

De entertainmentindustrie weigert dit niet inzien en zal nog een tijdje doorgaan met het vechten tegen het onvermijdelijk opkomende tij. De redactie van Zapruder Inc. is echter bereid om tegen een schofterig hoog knap uurtarief dit innovatievarkentje voor de entertainmentindustrie eventjes te wassen. Doen we zo, tussen de soep en aardappelen en het NWO-kontschoppen door.